Para que una marca tenga éxito, debe contar no sólo con una imagen atractiva, sino también con empleados que transmitan al cliente una determinada manera de comportarse. Es decir, para afrontar los desafíos de un mercado cada vez más competitivo, se hace necesario dar el salto de la identidad de marca al comportamiento de marca. MarketingDirecto.com estuvo en Munich en el Congreso de Neuromarketing para traerle información en exclusiva.
La empresa automovilística alemana BMW es consciente de ello y apuesta decididamente por el denominado behavioural branding para fortalecer el vínculo con sus clientes. Así lo explicó su director de Marketing, Manfred Bräunl, durante el tercer congreso de neuromarketing Neuromarketing Kongresss 2010 que, centrado en la construcción de canales de empatía con el cliente, se celebró en Munich la semana pasada.
Bräunl subrayó que en una marca influyen cuatro factores fundamentales: el producto, el entorno, la comunicación y el comportamiento. La aplicación de técnicas de comportamiento a una marca se revela, por consiguiente, tanto o más decisiva que el diseño, la competencia o el mensaje del producto que queremos promocionar.
Los encargados de crear comportamiento de marca son los empleados de la empresa. Según el director de marketing de BMW, para que ese comportamiento de marca transmita valores positivos al cliente, los trabajadores de la compañía deben prestar especial atención a sus conversaciones con el cliente, a su lenguaje corporal, a su competencia para la resolución de problemas, a su propia percepción como empleado al servicio de la marca, y a la mímica.
Aplicando técnicas de behavioural branding, BMW ha conseguido trasladar los tradicionales valores de su identidad de marca a un comportamiento de marca cimentado en seis pilares básicos:
1. Orientación al cliente
BMW es una marca que ve siempre las cosas desde el punto de vista del cliente, con quien además entabla siempre relaciones estables y duraderas.
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